Article de Proyecto 451 (newsletter).
Si alguna vez han oído hablar de la puntuación de Author Equity (tener una gran base de seguidores leales), es obra de Peter Hildick-Smith. El veterano de larga data de la industria editorial, dirige Codex Group, una empresa que realiza investigaciones sobre consumidores para la industria editorial, incluidas organizaciones como Authors Guild
Les compartimos esta interesante entrevista que le realizó Jane Friedman y publicó en su newsletter The Hot Sheet, en la que Peter explica por qué es importante que los editores tomen el desafío de crear demanda. Destacamos algunas de sus reflexiones:
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En un mercado donde ahora aproximadamente el 70% de las unidades de libros se venden directamente al consumidor a través de canales en línea, el comprador individual es ahora con diferencia el cliente más importante. Este es un verdadero cambio radical en la dinámica del mercado del libro, y que no sólo requiere nuevas formas de pensar acerca de las prioridades editoriales, sino también nuevas herramientas que ayuden a los editores a comprender mejor a este nuevo cliente para ser más eficaces a la hora de motivar el tan importante “clic” para navegar y, con suerte, comprar.
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Mientras que hace más de 10 años una gran instalación inicial en una tienda física de 500.000 unidades podía crear un descubrimiento extremadamente poderoso para un nuevo título, simplemente aprovechando ese canal, hoy en día la atención de los consumidores de libros se distribuye a través de muchas docenas de fuentes y canales únicos basados en el consumidor individual. Actualmente realizamos un seguimiento de unos 60 de ellos, y ninguno se acerca siquiera a desempeñar el papel de descubrimiento dominante que desempeñaba el merchandising en las tiendas físicas.
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Por supuesto, el simple hecho de pensar en los consumidores y conocer sus datos demográficos no afecta las ventas de libros. Es necesario contar con herramientas que traduzcan el conocimiento del consumidor en acciones de publicación que aumenten de manera mensurable la demanda de autores y títulos individuales. Muchas otras industrias orientadas al consumidor, como el comercio electrónico y la transmisión de video, están utilizando con éxito herramientas centradas en el consumidor para aumentar la demanda y las ventas de su contenido.
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Uno de los problemas más comunes que veo es la combinación de demanda con descubrimiento. El simple hecho de saber que un libro existe no garantiza de ninguna manera que habrá interés en él o demanda por él. Una vez que se descubre un libro nuevo, ¿qué motiva al comprador a hacer clic en él, o a buscarlo, con suerte leer algo de su texto y, en última instancia, comprar un libro? El desafío es aún mayor si se tiene en cuenta que sólo alrededor de un tercio de los libros leídos por los compradores en el último mes se compran nuevos. Un lector de libros interesado sólo a veces es un comprador de libros motivado.
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Es necesario llegar a un punto intermedio con los lectores y ofrecerles libros que no sólo quieran leer sino también comprar. Si estos activos se utilizan en su máximo potencial, esta puede ser una industria en crecimiento verdaderamente vibrante. No hay duda de que las herramientas para hacerlo están ahí, pero el enfoque debe cambiar a crear e impulsar de manera explícita y mensurable la demanda de los consumidores, un título a la vez, como se hace en otros medios de consumo con los que competimos por el tiempo y el dinero de los consumidores.
